Descubierta la parte del cerebro que induce comprar por placer

Fotografiar la actividad del cerebro cuando una persona está decidiendo si le compensa o no gastarse el dinero en un producto ha servido para establecer cuáles son los circuitos implicados en estas decisiones. Hasta ahora los teóricos del consumo se debatían entre dos opciones: cuando un ciudadano sale a la calle a mirar escaparates, y finalmente se decide por un artículo, ¿lo hace porque le produce una satisfacción que compensa el agujero en la cuenta corriente [lo que los científicos llaman recompensa frente a dolor], o porque cree que ese dinero no va a gastarlo en algo que le satisfaga más [descrito con el frío lema de recompensa uno frente a recompensa dos]?

La solución la ha aportado un sencillo experimento que publicó ayer la edición digital de la revista Science. Para realizarlo se tomaron imágenes de la actividad cerebral cuando un grupo de voluntarios a los que se les había asignado un presupuesto simulaban que iban de compras. Durante su paseo virtual por los escaparates virtuales, los 26 voluntarios, del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh (Pensilvania), fueron bombardeados con imágenes de artículos apetecibles: reproductores de imagen y música, bombones, discos, artículos de decoración, ropa de marca... Y se les pidió que eligieran entre todo lo visto qué iban a adquirir con el presupuesto asignado.

Lo primero que descubrieron los investigadores es que una parte del cerebro, llamada nucleus accumbens, se iluminaba cuando los voluntarios veían los objetos que les gustaban. En algunos casos, esa lucecita no dejó de funcionar en ningún momento -se trataba de los voluntarios más caprichosos-; en otros, apenas se activó un par de veces. Esta zona está relacionada, por ejemplo, con los circuitos de recompensa en el consumo de algunas drogas, como la cocaína.

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